Pago x Orgânico: a diferença de resultados nas redes e no site quando há impulsionamento

Quando você publica um conteúdo para o seu site ou perfil nas redes sociais, pode surgir aquela pergunta: será que vou ter um bom resultado? Você acompanha as métricas e espera que o alcance e o engajamento sejam altos. Mas nem sempre o retorno acontece como esperado, especialmente quando a publicação depende apenas do alcance orgânico.

Isso faz parte da lógica de funcionamento das plataformas. Nos primeiros posts exibidos no feed dos usuários e nos primeiros resultados das buscas do Google, é comum haver uma presença significativa de conteúdos impulsionados por mídia paga.

Esse comportamento existe porque as plataformas precisam monetizar seus serviços. Ao mesmo tempo, os algoritmos utilizam diferentes critérios para distribuir e priorizar conteúdos, entre eles os investimentos em impulsionamento, que podem ampliar a visibilidade das publicações para públicos específicos.

Um exemplo é a ferramenta de links patrocinados do Google, o AdWords. Quando um site é impulsionado, o AdWords qualifica o comportamento dos usuários ao acessarem o link. A ferramenta analisa, por exemplo, a quantidade de tempo que o usuário passa, para saber se aquele site corresponde às expectativas de quem buscou por determinadas palavras-chave. Dentro da própria plataforma é possível ver a nota que o anúncio tem, que vai de 0 a 10. Essa nota será importante para o "leilão" feito pelo Google AdWords: se vários anunciantes fazem o impulsionamento para uma palavra-chave, a ferramenta priorizará quem dá os maiores lances (ou seja, gasta mais) e os que têm uma boa nota.

E pelo fato de você ter pagado via AdWords para o seu site aparecer e ele demonstrar ser confiável, posteriormente, os resultados de acesso via busca orgânica também podem melhorar, porque sua nota no algoritmo do Google melhorará – e eles querem que o usuário seja bem-sucedido na busca para utilizar a ferramenta mais vezes. Isso sem contar outras estratégias importantes, como o texto rico em SEO.

No Instagram também pode ser observada uma diferença de resultados com o impulsionamento pago. Isso porque o alcance das publicações, de forma orgânica, para os próprios seguidores pode ser baixo: a estimativa é de que cerca de 10% dos seguidores das páginas vejam o conteúdo - e quando observamos perfis grandes, essa porcentagem é ainda menor. Mesmo com o algoritmo dos Reels, que pode entregar os vídeos para pessoas que ainda não seguem o perfil, o alcance pode ser limitado para muitas contas.

Com o impulsionamento, é possível não só ampliar o alcance das publicações para os não seguidores, como utilizar estratégias para um conteúdo ser reforçado para os próprios seguidores. Esse direcionamento pode ser interessante quando um perfil precisa, por exemplo, relembrar as pessoas sobre prazos ou informações de algum evento.

Quanto devo gastar em impulsionamento pago?

Todo o planejamento estratégico em impulsionamento varia de acordo com a quantidade de verba disponível para esse trabalho. Sim, quanto maiores os gastos, maior o alcance. Porém, de nada adianta ter um alto investimento sem ter qualidade por trás, pois os custos serão muito maiores que o retorno. Por isso, mais do que quanto, o importante é como gastar.

Para trabalhos que envolvem vendas de serviço ou produto, no marketing existe uma métrica conhecida como ROI (Retorno sobre Investimento, em tradução para o português). O cálculo considera o ganho obtido menos o valor investido e é feito para avaliar se houve lucro ou prejuízo.

Quando o trabalho é mais com reputação da marca (e não com vendas diretamente), é possível mensurar com base nos números apontados pelas plataformas como bons resultados. Tanto o Google AdWords quanto o Meta Business (do Facebook, Instagram e WhatsApp) mostram se aquela campanha tem um custo por resultado maior ou menor se comparado à concorrência.

Logo, o importante é saber qual valor o seu negócio pode investir de forma saudável e, junto com um trabalho de especialistas, verificar se é um gasto que poderá trazer retornos condizentes com as expectativas.

Um trabalho não anula o outro

Apesar do impulsionamento pago ser um ampliador de alcance e engajamento para o seu site e perfis nas redes sociais, isso não significa que o foco do trabalho será somente esse. Afinal, na comparação entre dois conteúdos impulsionados, um bom conteúdo quando impulsionado terá vantagens sobre um post de má qualidade – mesmo que este pague um pouco mais.

Além disso, o conteúdo orgânico, nas redes sociais, pode gerar o engajamento real com a sua página e pode fidelizar seus seguidores; nos sites, será importante para gerar acessos de forma qualificada e, no médio e longo prazo, construir uma reputação.

Portanto, deve ser um trabalho em conjunto. Estabeleça métricas orgânicas e pagas nas suas redes e sites e planeje conteúdos em equilíbrio para impulsionar e quem funcionem sem investimento. São ações que exigem um olhar especializado e que podem gerar dúvidas no “como fazer”. Por isso, se você quer saber mais sobre o tema ou deseja contar com o trabalho de uma agência de comunicação integrada, converse com a gente.