Como o marketing é mensurado na área de saúde?

O marketing na área de saúde tem o mesmo propósito de outros setores: ajudar o negócio a obter clientes. Porém, diferente da maioria dos serviços e comércios, em muitos casos na área de saúde o objetivo não será a venda imediata, mas sim ganhar confiança e reputação do futuro cliente.

Isso é o chamado "reconhecimento de marca", a primeira etapa do chamado "funil de vendas". Esse funil é dividido em três partes: reconhecimento, consideração e conversão. Entenda melhor cada um deles:

- Reconhecimento: esse é o momento de atrair um cliente, que encontrou alguma dificuldade ou situação que precisou buscar mais informações. Aqui é onde aparecem os posts de site acessados via Google, por exemplo, no qual o conteúdo é exposto para quem digitou palavras-chaves ligadas ao seu negócio.

- Consideração: nesse momento, o usuário já entende o que precisa e passa a buscar as opções de produtos e serviços que possam satisfazer sua demanda. Aqui é onde possível adquirir o chamado "lead", que são potenciais clientes que demonstraram interesse ao preencher um formulário ou disponibilizar dados de contato.

- Conversão: quando a pessoa está aqui, ela está próxima de concluir sua jornada, pois já escolheu o tipo de serviço ou produto que quer e passará a escolher onde vai fazer a aquisição. É o momento para disponibilizar ofertas ou materiais para mostrar o seu diferencial.

Existe também o momento de fidelização, que é buscar a manutenção do cliente em seu negócio – depois que ele já fez uma conversão. Esse passo é importante pois, além de oferecer um bom produto ou trabalho, é importante que você mantenha o contato com essa pessoa e traga recursos para que ela se motivada para retornar.

Por que o marketing na saúde deve focar mais em reconhecimento?

Se você, por exemplo, quer novos pacientes para sua clínica, deveria já focar na conversão, certo? Não está errado pensar dessa forma, porém, na saúde o campo do reconhecimento ganha uma importância ainda maior.

Muitos já ouviram falar do "Dr. Google" ou, mais recentemente, do "Dr. Chat GPT", onde as pessoas pesquisam na internet sobre sintomas da sua saúde. Conseguir aparecer bem como fonte ou ser citado por essas plataformas é importante para ampliar o seu alcance diante do público.

No Google, por exemplo, existe um rankeamento da ferramenta de busca com base no comportamento do usuário no acesso ao site, ao avaliar informações como a quantidade de tempo de navegação ou de páginas acessadas em uma única visita. Quanto maiores esses índices, mais o Google entende que se trata de um bom site para ser indicado para outros usuários.

Por isso, um trabalho importante na área de saúde é investir em conteúdo de qualidade. Textos e vídeos que ajudam a reter o usuário ou chamar sua atenção para voltar mais vezes. Dessa forma, não somente o rankeamento do Google vai melhorar: essa pessoa poderá ter confiança no nome do profissional ou da empresa que ela visita. E quando ela, de fato, precisar procurar por serviços que atendam às suas necessidades, como uma consulta ou um exame, ela poderá lembrar do seu negócio antes dos concorrentes.

Como mensurar se estou com um bom trabalho de reconhecimento de marca?

Se você acha que falar em reconhecimento e não em conversão de pacientes fica no campo hipotético, está enganado. Esse trabalho pode (e precisa) ser mensurado, para entender se está gerando resultados ou se precisa de ajustes.

Na área de marketing existe uma sigla chamada KPI, Key Performance Indicator (tradução livre: indicador chave de desempenho). Ela é mais do que uma métrica: é estabelecida para saber como está a performance do trabalho de comunicação.

Exemplos de KPI em um trabalho de reconhecimento pode ser a quantidade de usuários que acessam o seu site, a quantidade de tráfego via busca orgânica (como a busca do Google) ou números dos perfis nas redes sociais, como o engajamento ou o alcance das publicações. A comparação mês a mês desse número pode indicar se o conteúdo está bem avaliado pelas plataformas.

No entanto, cabe um importante adendo: com o avanço do ChatGPT e as mudanças do Google, o novo sistema de buscas do usuário poderá impactar em números de acessos ao site. Antes ele colocava palavras-chaves e escolhia um link entre as opções; agora, as ferramentas darão as respostas e citarão onde as encontraram.

Isso torna ainda mais importante esse trabalho de reputação construído com bom conteúdo. Pois quando o usuário perguntar, por exemplo, "qual especialista consultar?", serão citados os nomes mais trabalhados de forma online, pois os resultados da IA são com base no que existe publicado na internet, tanto em site quanto em redes sociais.

O aumento de número de pacientes deve ser, portanto, o objetivo final do negócio de uma clínica, por exemplo. Mas enquanto falamos como marketing na área de saúde, o trabalho de reconhecimento de marca é que elevará as chances de expandir essa conversão em clientes.