"Contando histórias": a tradução do termo storytelling deixa claro sobre o que se trata. Apesar desse conceito hoje ser bem citado como uma estratégia de marketing, há muito tempo existe esse ato de relatar uma história e envolver o público, desde uma conversa cotidiana de um vendedor ambulante até grandes comerciais publicitários.

Com a explosão das redes sociais na década passada, o storytelling passou a ser ainda mais utilizado como uma ferramenta em vários canais e mídias, nos mais diversos segmentos. A área de saúde é um deles, especialmente para conseguir desmitificar alguns assuntos e explicar questões mais complicadas, sobre como funciona um medicamento, por exemplo.
Esse diferencial do storytelling pode ser fundamental até mesmo na prevenção e tratamento de algumas doenças, pois pode aumentar a taxa de adesão de um paciente a seguir os protocolos passados pelo médico. Essa facilitação pode ter uma explicação biológica: um estudo da Harvard Business Review mostra que o cérebro humano pode estar mais habituado a corresponder melhor à conteúdos no formato de histórias do que de outros jeitos. Isso ocorre porque a estrutura narrativa pode auxiliar o cérebro a produzir hormônios mais associados à confiança e empatia, aumentando a possibilidade de a pessoa acreditar (e lembrar) da informação.
Do que um storytelling é feito
Como toda boa história, é preciso um começo, meio e fim. Além disso, um storytelling deve, acima de tudo, passar uma mensagem para o público. Afinal, a partir do momento que você o prende em sua história, é a oportunidade para aumentar as chances de ele reconhecer a marca futuramente ou mesmo gerar algum tipo de conversão.
Dá para entender o motivo. Nessa época de tantas informações no mundo superconectado que vivemos, uma história pode se sobressair em relação a dados. Isso porque, em média, apenas 5% das pessoas vão relembrar de uma estatística que leram, enquanto 63% podem memorizar melhor uma história que viram nas redes, segundo os pesquisadores Dan and Chip Heath, autores de livros best-sellers na área de negócios, como "Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die". O storytelling, portanto, pode ser uma forma atrativa de trazer informações relevantes para o público-alvo.
Diferente de diversos setores onde a conversão pode ser a compra de um serviço ou produto, na área de saúde o storytelling pode focar no reconhecimento de marca ou mesmo na fidelização do público, pois não necessariamente se busca a venda, mas sim a intenção de fornecer informações valiosas.
Um exemplo de storytelling na saúde é caseiro: nossa campanha de Julho Verde para o Grupo Brasileiro de Câncer de Cabeça e Pescoço (GBCP). Entre os anos de 2022 e 2024, coletamos depoimentos de pacientes e profissionais da saúde para contar histórias ligadas aos tipos de câncer de cabeça e pescoço. No caso dos pacientes, a ideia era mostrar como pessoas que repararam em pequenos sinais do corpo e que foram atrás para descobrir o que aquilo significava; essa ação fez com que o diagnóstico da doença fosse mais precoce e, com isso, um tratamento mais eficaz e com menos sequelas.
Quando uma pessoa real conta um caso da vida, faz com que outras pessoas fiquem mais atentas aos sintomas do próprio corpo e busquem a consulta médica - e na maioria das vezes, não se trata de um câncer, mas, caso seja, que seja com essa detecção mais rápida. A campanha, que ao longo dos três anos atingiu mais de 2 milhões de contas nas redes sociais, também trouxe explicações de especialistas sobre suas atuações e de como funciona o tratamento desse tipo de tumor.
O storytelling é, portanto, uma ótima ferramenta na área da saúde para quem deseja simplificar conceitos técnicos e, assim, gerar maior identificação e adesão do público. Outros setores, como ciências e educação, também podem usufruir dessa ferramenta. O importante é construir uma história com propósito e boas técnicas de comunicação.
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